宝宝树桃之夭夭:电商摸索不成功,拉阿里接盘

2019-10-04 11:50

  近日,宝宝树(01761.HK)被曝裁员30%、创始人兼CEO王怀南出走并已加入美国电子烟企业Juul。

  针对“裁员传闻”,宝宝树回应虎嗅称“配合业务发展做组织升级,会有正常的人才流动,大规模裁员不属实。目前公司仍在积极招揽技术、商业等领域高级人才。”

  宝宝树的回应有些敷衍。“裁员接近总人数的30%,其中技术人员裁员50%、内容运营人员载30%……”这样有鼻子有眼的传言多半是空穴来风。

  无数次经验告诉我们:辟谣是官宣的前置流程。特别是互联网圈,不经“谣传”、“辟谣”直接官宣的事件未之有也!

  其实宝宝树既不是传言的那样“药丸”,更不是官方回应所说得那样“正常”。今天的局面早在一年前已经注定。

  香港投资人没搞清状况就把股价炒到8港元、市值134亿港元,如今宝宝树已跌到2.2港元、市值37亿港元。有趣的是9月24日,宝宝树只跌了3.18%,香港可没有涨停、跌停之说。这么大的负面传闻,只跌3%比较少见。

  宝宝树的奇幻漂流

  宝宝树于2007年推出babytree.com,旨在“为中国准父母搭建一个相互交流及获得最佳孕育建议的在线平台。”

  《招股说明书》第一句话就是:“我们是以MAU计中国最大、最活跃的母婴类社区平台,致力于服务年轻家庭。”

  从PC时代开始,宝宝树就是以内容和社区为专长的垂直门户,主要变现方式是广告。绝大部分广告客户具有母婴产品相关行业背景,其余客户来自医药、化妆品、身体护理、汽车及金融服务等领域。

  问题是垂类社区广告业务天花板很低。

  即便2017年平均MAU达到1.39亿,宝宝树广告收入也只有3.72亿。中国总人口十分之一“在握”,还有多少准父母可以被发展成月活用户?

  宝宝树自然而然地把目光投向其它变现方式,电商首当其冲。首先,交流育儿经验的年轻父母不是坐而论道,他们要行动、要消费,开展电商业务顺理成章,没有丝毫违和感。其次,据“沙利文”报告,中国处于小孩出生前两年至出生后六年阶段的家庭,2017年产生的市场规模达11万亿!

  宝宝树同时采用直营和平台两种模式开展电商业务,直营模式下将销售额全部确认为营收,平台模式仅将向第三方商户收取的佣金确认为营收。

  2016年,宝宝树又涉足增值服务——知识付费,用户支付金额全部确认为收入。2017年,“知识付费”业务收入2470万元。

  互联网三大变现方式——广告、电商、增值服务、游戏,体量不大的宝宝树涉足了三个。

  2016年、2017年,宝宝树广告收入占比分别为52.6%、51%。电商业务隐约有后来居上的势头。

  2018年5月,阿里投资2.14亿美元获得宝宝树9.9%股权,双方订立战略合作协议。合作范围涵盖电商、广告、C2M、知识付费及“其它潜在领域”。

  2018年11月27日,宝宝树在香港主板挂牌。虽然连续三年亏损,但顶着“互联网母婴第一股”的光环又有阿里加持,宝宝树以单价6.8港元发行2.5亿股,募集资金净额超过16亿港元。

  在港IPO的惯例是额外预留拟发行数量15%的股票以备行使“超额配股权”。这部分股票可以是增发的新股也可以来自旧股东。

  本案中,承销商向宝宝树创始人王怀南家族借了3754.8万股。最终通过部分行使超额配股权发售1967万股,单价6.8港元,涉资1.34亿港元。

  值得注意的是:一边是承销商行使超额配股权,意思是股票供不应求。另一边宝宝树却以单价6.52港元~6.8港元回购1787.75万股,以稳定股价,意辊股票供大于求。

  换言之,王怀南家族套现是“雷打不动”的。这当然获得复星、阿里、好未来等股东认可,再说创始人套现1个多亿“改善生活”也无可厚非。

  小小插曲没有引多大波澜,2019年3月初宝宝树股价触及8港元,对应市值134亿港元。

  3月下旬,2018年年业绩披露后,市场大吃一惊:2018年获得阿里“加持”的电商业务,收入较2017年下降59.3%!

  此后半年间,宝宝树跌去四分之三(从8港元跌到2港元出头),甚至“裁员30%”的传言都无法让股价再跌。

  回过头来看,母婴电商潜力无限、阿里加持业绩即将暴涨,都是投资人“美丽的误会”。

  《招股说明书》例行公事罗列的“风险因素”根本没有说清楚这个问题。涉及与阿里合作的部分只说“我们无法保证将与阿里巴巴成功合作”。

  谁要你保证,把合作的真实内容告诉投资者就行。所谓“成功合作”就是宝树把流量倒给阿里,自己淡出电商业务。


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