微博十年变迁史:消失的“段子手” 进击的商业化

2019-07-22 09:17

  “回忆专用小马甲”的注册时间比很多微博老用户还晚,但一点也没影响他向段子手进击的速度。他火的时候,引起的轰动甚至不比娱乐圈某些小明星的动静小。

  在那个时代,网友可以忍受几分钟的凉茶广告,可以接受漫天铺地的各式商业营销,却无法接受自己关注的人发哪怕三个字广告。但对于回忆专用小马甲来说,商业化的道路无比轻松,在他的微博下,大量的评论是希望他多发些广告为他的“妞妞”多赚些狗粮钱。

微博十年变迁史:消失的“段子手” 进击的商业化

  他给自己取昵称“回忆专用小马甲”,因为最初这个号是他用来写他和前女友点点滴滴的事情。2015年起,他发现了微博广告这个隐秘之地,于是开始了一条卓越的求红之路。

  知乎有一些人扒过小马甲的身份。本名姓张,是外地来深圳的打工仔,在求红之路上,小马甲几乎给微博上所有的段子手发过私信,内容大概是:“大大,转我一条呗”,“大大,求挽”,“求带”,“能否互转”诸如此类的信息。

  微博有很多像小马甲一样家境一般的草根,他们都小心翼翼的维护着自己的关系网络,对粉丝也是爱护有加,除了不曾露脸,段子手们的生活几乎为所有粉丝熟知。

  现在的小马甲有另外一个标签:知名美食博主。

  大概从两三年前开始,微博所有段子手的热度大幅下滑,小马甲也不例外,在新增宠物猫“端午”,出版小说,以及内容发布增加“外网萌宠趣事搬运”后,他的热度仍不比当年。

  他的现状,几乎是微博小世界的一个典型缩影。

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  “段子手”这个称呼是什么时候开始离我们渐行渐远的?

  几乎就是段子手们没落的开始,微博开始进行较为明确的渠道下沉工作,开始出台多种流量和粉丝扶持计划,支持各类垂直账号的发展。2016年以前,微博也通过仿照YouTube推出MCN模式,签约数百家机构,加强对内容产出环节的控制,从而进而吸引广告主的青睐。

  2016年第三季度财报电话会议上,微博透露有154家大品牌购买了视频广告,环比增长90%,而购买视频广告的中小企业客户达到3907家,环比增长13%,短视频为代表的广告形式也为广告主带来了更为可观的营销收益,如大众汽车等一些大品牌视频广告的观看量增长强劲,2016年第三季度,他们以视频广告形式与总计8000万用户建立了联系。

微博十年变迁史:消失的“段子手” 进击的商业化

  社会话题讨论工具的商业化道路,对于微博来说看似一帆风顺。

  2014 年 4 月 17 日,微博于美国正式上市,之后的一年里,彼时四大门户的微博大战也基本宣告结束,搜狐微博、腾讯微博相继停止运营,而网易更是直接关闭了微博功能,四国军棋最终剩下了新浪微博一家。

  在短视频风口决胜的时代,微博收购一直播的声音不绝于耳。

  百播大战早已开打,对于一直播来说,虽已错过最佳窗口期,但含着微博这把金汤匙,依旧使其快速获取了大量的流量和主播资源,在QuestMobile等机构的数据报告中,如果算上生态流量,一直播一度跻身行业三甲。

  背靠大树好乘凉?并非如此。一系列的因素下,一直播还是错失了一些战略机遇:一直播附属性过强,业务难以推进;过度仰仗并不忠诚的明星;错过了最佳上市期,市场竞争中占劣势。

  事实上,收购一直播也只是微博视频战略的一部分,现在摆在微博面前更棘手的问题不是直播,而是短视频。

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  2017年,短视频行业持续发酵,市场规模为55.3亿元,一年后蹿升至467.1亿元,涨幅达到744.7%。同年9月,短视频应用的用户月均使用时长达到765分钟,远远超过了长视频和直播应用。

  在这样的市场状态下,2018年12月,抖音和快手达到了全行业54.2%的用户渗透率,头条系旗下的西瓜视频和火山小视频的用户渗透率也达到了21.9%。期间,新浪微博低调上线一款短视频APP“爱动小视频”。这是一款与抖音极为相似的产品。

微博十年变迁史:消失的“段子手” 进击的商业化

  “我们是做着玩的。”在之后的采访中,爱动官方自己的信心都显得不足。同时期,微博移动端在2017年推出的微博故事,却因为独立于微博信息流之外,无法借助微博的社交分发体系实现广泛传播,再次错失机遇。

  微博往哪儿走?

  上市之初,美股投资者便开始为其盈利模式担忧,无论是新闻传播还是社交都不算足够优秀的业务能力的微博,在2013年到2014年经历了一波重大危机。


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