放弃自建平台,Farfetch会是京东正确的选择吗?

2019-07-22 09:17

  京东宣布东旗下独立运营的奢侈品电商平台Toplife已并入英国奢侈品电商Farfetch,但我们发现京东是Farfetch最大的股东,后者也在京东商城开设了旗舰店。这意味着京东并没有退出奢侈品电商生意,而是换了一种方式继续参与。对于京东来说,投资或许比自建平台更加有利。

  Toplife合并的原因主要有三点,一是营收没有达到京东的要求,二是他的运营出了问题,三是Farfetch的崛起,使得京东认为不需要两个奢侈品电商平台。其实从Toplife的合并中,我们可以看出,京东仍在积极调整内部业务,来面对来自外部的竞争,例如寺库,天猫等。而从Farfetch近年来的发展速度来看,他很适合作为京东与天猫抗衡的奢侈品电商平台,这也是京东放弃Toplife选择他的主要原因之一。

  不过我们仍然需要注意,虽然对于京东来说,合并Toplife只是换了一种打法,但京东目前的市场表现似乎并没有因此好转。尤其是Farfetch刚刚接入京东一级入口,未来表现还不明朗,再加上京东一向以3C业务为主,在奢侈品服饰等方面并没有相关经验,Farfetch能否冲刺中国战场还未可知。

放弃自建平台,Farfetch会是京东正确的选择吗?

  01

  Toplife营收未达期望值,京东选择Farfetch重新出发

  京东选择Farfetch早已经在资本市场的意料之中,虽然京东为了发展Toplife推出了诸多服务,就连刘强东也亲自代言。但Toplife的市场表现依然不佳,这不仅与京东有关,更与他自身的运营模式有关。而从Farfetch的财报中我们也能看出,虽然其存在一定的盈利问题,但在市场增速方面已经超过了Toplife,这样看来京东选择放弃Toplife也就在情理之中了。

  (1)Toplife业务发展缓慢,运营模式存在一定问题

  Toplife的营收没有达到京东的期望是合并的主要原因之一。2018年11月亿欧网层探访Toplife高配奢侈品仓,估算Toplife每天约有60至70的订单量。显然这样的营收难以满足京东的要求,而且京东为了Toplife的发展,推出了诸多营销手段,例如京尊达服务等等,而这些对于京东来说也是一大成本。综合来看,Toplife无法达到京东当初提出的目标,甚至有可能给京东带来亏损。而京东目前正处于内部业务大调整之中,放弃Toplife也就理所当然了。

  Toplife运营模式存在一定问题,难以实现爆发式增长。京东集团副总裁、Toplife业务负责人丁霞说京东上虽然有3.2亿的用户,但我们的做法不是从京东给Toplife灌流量,而是从京东上精准筛选有质量的消费者。Toplife虽然在独立于大众产品的经营逻辑上保持了正确,但还是很难跑赢时间。从中国奢侈品电商的发展经历来看,2018年是非常重要的一年,诸多奢侈品放下身段开始入驻电商平台,这与他们追求销量和用户增长息息相关。京东显然错过了这一机遇,虽然能保证质量,但无法给予奢侈品更多的营收。

  (2)Farfetch与Toplife运营模式类似,京东只需要一个奢侈品电商平台

  京东更加看重平台的发展速度和未来表现。根据相关媒体报道,Toplife和京东投资的Farfetch在运营方法上似乎没有特别的差异性,比如他们都很重视物流,也都在主页上通过杂志化的内容引导购买。在两者相似度极高的情况下,两者的市场表现成为了考量的标准,与Toplife相比,Farfetch显然发展的更快,而且已经上市,拥有更加广阔的资金来源。京东作为第一大股东,拥有较大的控制权,利用Farfetch来接手Toplife的中国市场并不困难。

放弃自建平台,Farfetch会是京东正确的选择吗?

  02天猫寺库等奢侈品电商发展迅速,京东Toplife难以突围

  京东Toplife难以发展起来的原因除了前面说的Toplife自身的原因以外,还与京东面临的外部竞争有关。不管是寺库还是最大的对手天猫,在奢侈品电商发展得都十分迅速,寺库的奢侈品生态圈和天猫庞大的体量都是京东面临的难题。不仅如此,京东自身也缺乏发展奢侈品服务等产品的基因,这些都是Toplife难以突围的原因之一。

  (1)寺库建立奢侈品生态圈,营收实现逆势增长

  寺库获得高速发展的原因之一就是为客户建立了完整的奢侈品生态圈服务。寺库2019年第一季度总销售额(GMV)超过22亿元,同比增长97.1%,实现了连续11个季度盈利。平台活跃用户快速增长达30.5万,同比增长89.6%,其中,付费会员用户持续增加,占交易用户的33%。可见寺库发展十分迅速,而这与他的生态圈战略息息相关,目前,寺库已经推出了寺库生活、寺库名物、寺库艺术等服务。这些服务为他的用户提供了一种更加高端的享受,营造了更加奢侈的氛围,满足了用户的心理。因此,寺库的品牌忠诚度更高,才能在天猫,京东等奢侈品电商平台下实现逆势增长。

  (2)天猫利用庞大的体量和用户,吸引众多奢侈品牌持续入驻


上一篇:市值高达9590亿,为何还说亚马逊是家初创公司?
下一篇:微博十年变迁史:消失的“段子手” 进击的商业化
扩展阅读
穆迪表示 债务上升或致软银评级下调
穆迪表示 债务上升或致软

穆迪表示 债务上升或致软银评级下调 -科技频道-和讯网...点击了解…

超大对撞机论战反映科技进步
超大对撞机论战反映科技

超大对撞机论战反映科技进步-科技频道-和讯网...点击了解…