怎么把握高增长的电商渠道带来的投资机会?

2019-07-13 12:07

  渠道电商化

  珀莱雅的线上渠道能否保持高增长?

  南极电商为什么被质疑财务造假?

  三只松鼠、90分这一类淘品牌,是怎么突然爆起来的?

  ……

  这些问题,都跟消费品行业一个躲不过的大趋势有关——渠道电商化。

  相对于线下的稳定的10%左右的增长,线上电商渠道的增速非常之高,因此电商业务也很容易获得资本市场的高估值,也应该成为价值投资者分析相关公司的重点。

  但是电商业务和传统业务的区别非常之大。今天的这篇文章,就专门讲一讲如何去判断传统品牌的电商渠道。

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  电商渠道的第一个特点:低毛利高周转

  首先要打破大家的一个错误认识,很多淘宝商家在商品详情页里都会写“没有中间商赚差价”一类的营销话术——信了你就傻了。

  淘宝、京东第三方、拼多多一类的平台才不屑“赚差价”这种辛苦活,他们要的是更大头的推广费。

  打开淘宝,除了大部分“搜索结果”,其他位置商家都是要付推广费的,卖100万的货,推广费用至少得10万,毛利高肯砸钱的,30万都有可能。

  更可怕的是,假如花10万的推广费,可以卖100万的货,那么花100万的推广费,却卖不了1000万的货,因为这意味着你的流量单价会高了一倍都不止。而且来的流量还不精准。很可能最终只能卖掉500万的货。那推广费用就是20%。

  但在线下,很多费用都是固定的一次性开支,之后卖得越好,销售费用率越低。

  电商平台有一个运营的核心指标,叫“货币化率”,指单位销售额下,平台能获取的收入,它对应的就是品牌在电商平台的推广费,这个“货币化率”,阿里、京东都一直在涨,说明推广费用占比一直在提高。

  所以,网上的东西价格便宜的原因并不是没有中间商赚差价,而是另一个原因——周转率高。

  假如有一种商品,放在超市里卖,每100万扣除成本费用后的销售净利润是10万,超市的回款周期是三个月,也就是说三个月赚10万(不考虑库存时间)。

  如果这种商品放在网上卖,比如天猫的回款周期是十五天左右,这100万理论上可以周转六次(不考虑库存时间)。理论上说,达到三个月赚10万的指标,我每次只要赚1.7万就够了,我就可以把毛利空间压缩80%以上,以低价争取更多的销售。

  所以电商生意的低毛利,靠的是资金的高周转。

  比较一下同为坚果炒货行业的洽洽食品(002557)和三只松鼠,前者是走线下渠道的瓜子龙头,后者是坚果的线上霸主。洽洽的“营业净利润率”是松鼠的两倍,但松鼠的“总资产周转率”是洽洽的3倍,再加资本杠杆,使三只松鼠的ROE远远高于洽洽食品。

怎么把握高增长的电商渠道带来的投资机会?

怎么把握高增长的电商渠道带来的投资机会?

  化妆品行业的线下渠道占比高的珀莱雅和线上销售占比高的御家汇,呈现同样的财务特征:

怎么把握高增长的电商渠道带来的投资机会?

怎么把握高增长的电商渠道带来的投资机会?

  比较奇怪的是南极电商,高毛利低周转,再加上大量应收预付款,很多人因此怀疑其财务造假:

怎么把握高增长的电商渠道带来的投资机会?

  不过,高毛利低周转的财务结构,因为其独特的“品牌授权”模式,也就是说,100块钱的内衣体现到南极电商上的营收,就只是十块钱的品牌授权费和电商服务费。

  当然,这种模式在财务上的不透明,再加上网商不规范的操作,投资者的分析难度大大增加,我之后讲“服装行业”的商业模式时,还要重点讲。

  上面说的是电商的第一个特点,低毛利,高周转。下面是电商的第二个特点:增长的天花板非常之高——这正是资本市场对“电商化”最感兴趣的地方。

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  电商渠道的第二个特点:高增长高天花板

  假设某品牌推出一款饮料,口感非常之好,喝过的人都喜欢再喝。如果只在某一个超市买,它的销量会增长,但不会增长得太快,因为超市不可能只买你这一种饮料,而且消费者也不可能因为你的口感很好就成倍的消费。

  一个很有竞争力的产品,其线下销量往往受制于品牌的铺货能力,等你把货铺到全国,可能每一个区域都有一个竞争对手在用仿品等你。

  但如果在电商平台卖,就完全不一样了。

  新品推广时,关注度和转化率高,意味着同样的价格获得更多的流量,意味着同样的流量更多的销售。

  而电商平台为了增加销售额和客户满意度,会通过后台智能判断哪样商品卖得好,然后给它更好的展示位置,匹配更高的流量。


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