阿里巴巴20亿美元收购网易考拉 更名考拉海购

2019-11-13 16:22

在增量市场愈发吃紧的当下,跨境电商领域的竞争亦愈加残酷和激烈。面对头部企业在流量赛道上的角逐,势必会走向 “马太效应”。

9月6日,阿里巴巴与网易共同宣布达成战略合作,阿里巴巴集团以20亿美元全资收购网易旗下跨境电商平台考拉。在经过了一个多月的拉锯战,跨境电商行业最大的一场变局终尘埃落定。

届时,网易考拉将和天猫国际进行融合,天猫进出口事业群总经理刘鹏兼任考拉CEO,原考拉CEO张蕾将担任天猫进出口业务顾问。考拉品牌将继续保持独立运营。

跨境电商的赛道,一下子变了天。作为国内跨境电商佼佼者,网易考拉为何会选择卖身?面对此次收购后,跨境电商领域将出现“一家独大”局面,对行业和消费者产生什么样的影响?

观点一:网易电商瓶颈凸显,卖身或成无奈之举

2015 年成立的网易考拉,曾被给予最深厚的希望。

回想当初丁磊在第二届世界互联网大会上的豪言:“希望未来三到五年,网易考拉海购可以达到500亿到1000亿规模,在电商战场再造一个网易”。

但这个梦想终归破灭了。

网易发布2019年第二季度财报显示,Q2网易电商业务营收52.5亿元,同比增长20.2%,占公司总营收近28%,已经成为继游戏之后的第二大业务。

纵观近年来网易考拉的发展,电商业务俨然已成为网易营收的第二大增收引擎,而且保持着不错的增速,网易似乎没有出售的理由。

但看似漂亮成绩的背后,却是网易惨不忍睹的毛利率,还有居高不下的运营成本和潜在风险。

近年来,通过网易考拉及网易严选的双线布局,电商业务逐渐成为网易的核心业务之一,但自从网易进入电商赛道以来,其整体利润率逐年下降。数据显示,从2017年Q4至2019年Q2的7个季度中,网易游戏的平均毛利率为63%,广告为62%,而电商只有9%。其中,电商在2018年Q4创下季度最低值,毛利率只有4.5%。而这还只是毛利率,如果扣除各项经营费用和配送成本,电商业务的毛利率拖累了网易整体的毛利率。网易电商基本无钱可赚。

另外网易考拉仍在大笔投入,不断扩张的线下门店模式拉高了其运营成本,还有跨境仓储的重资产布局。在当代消费者“新消费”背景下,虽然线下店有力地补充了线上店体验感缺失这一问题,但是网易考拉线下店重“体验”,而非产品销售,这点严重导致线下店人力、店铺等成本过高,进一步加大了企业的亏损情况。

为了扩大规模减少亏损,在2018年原本主打自营海淘业务的网易考拉上线了第三方商家,却也把竞争从垂直电商拉到了综合电商层面。看看国内市场,阿里的领先优势不可撼动,京东、拼多多、唯品会都有自己的一份优势。在电商红利消失,玩家向成本要利润的新阶段,网易考拉还要投入多少,需要多久,甚至如何盈利,才是网易要不要做网易考拉的核心。

曾经给予厚望的“下一个网易”显然已经成为一个不可完成的任务。相比起苦撑,把考拉送入阿里的怀抱可能是一个不坏的选择。

观点二:阿里攻防战略布局 豪掷千金誉为何为?

这场斥资20亿美金交易数额的并购,对于已经拥有了顶级玩家天猫国际的阿里,为什么还要斥巨资购买看似重复的跨境电商业务?在占据了超过半数的跨境电商市场份额之后,阿里下一步的野心又是什么?

其实阿里一直以来都是一个买流量的公司,它买的所有公司的核心目的都是为了给自己提供流量,如果这么大的海淘流量能够被阿里收购,那它整个盘子就会快速爆发,形成一个更大的优势。

阿里还有弥补海淘业务品类缺陷的需求。网易考拉的核心品类是母婴产品,最新一批的签约品牌也仍然是以母婴为主。而天猫国际目前最强势的品类则是美妆,天猫方面在今年举办的金妆奖上也曾表示,美妆是其如今增长最快的品类。收购考拉之后,对阿里来说能够引入考拉在母婴品类上的供应链能力。母婴本身也是海淘业务用户粘性最强、需求十分旺盛的品类,发展潜力很大。

此外,这笔可能的投资更多是基于战略上的考虑。

更为重要的是,为了防止京东、拼多多等竞争对手在海淘这个赛道获得更大的发展空间,阿里也须先下手为强,做好防守。正所谓,项庄舞剑,意在沛公。

传闻并非空穴来风,一则作为拼多多A轮领头人,丁磊与黄峥之间渊源颇深;二则拼多多在年初悄然上线跨境电商项目“多多国际”,随后便在各个保税区召开招商大会,还在香港召开了直邮商家招商会议,近来又与西安国际港务区合作,双方将联合设立拼多多国际跨境保税仓,其入局跨境电商的野心已表露无遗。


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