京东618战后复盘:一场教科书式的营销案例

2019-08-05 12:05

京东618战后复盘:一场教科书式的营销案例

小编推荐:8000字,从战略到战术,从定位到执行,从开始到结束,完整分析京东618的方方面面。近期难得一见的好文章,推荐所有产品经理阅读。

今年的618年中购物节终于在热闹的气氛中落下了帷幕,历经8年积淀,今年全面爆发。京东也首次大方地在第一时间公布了618战绩:

2017年6月1日至18日购物节期间,京东商城累计下单金额达1199亿元,累计卖出产品超7亿件;6月1日至6月18日首次在京东进行消费的用户中,女性用户数量达到去年同期的近2倍。

618当天,第一个小时的销售额超过去年同期的 250%。3C 领域大量品类迅速突破了亿元销售额,电脑办公品类只用了 2 分 50 秒,数码品类用了 5 分 30 秒,手机品类用时 3 分 07 秒。其中手机在一小时之内同比增长了 405%。

在电商大促已经历经十几年,各类套路屡见不鲜的今天,京东仍能创造出如此高的成绩,实力可见一斑。

毫无疑问,京东现如今已经让618成为一个约定俗成的语境。从一个普通的店庆促销日变成一个全民认同共同参与的节日。

要足够强,才能成为理所当然。在整个电商市场环境业务增速放缓,产品布局基本完成,营销套路昭然若揭的大背景下,如何扩大用户规模、吸引更多消费人群,如何提升用户的消费粘度,拉升GMV,是摆在每个电商企业面前最核心的问题,也考验着每一个营销运营人员。相比往年,京东今年的营销动作确实接连不断,且声势更大也更有新意。

笔者仅从一个观察者的角度,把对京东618大促活动的观察和思考分享给大家,以作交流。

主要分为以下几个部分。

一、口号变化背后的逻辑

今年京东618提出的主题口号是“打破忙碌,尽享好物”,沿袭了2016年“换新就现在,品质狂欢节!”以品质为核心主题思路。

打破忙碌直击当下人们整天忙着上班、忙着下班、忙着生活,忙碌而喘不过气的生活状态,打破它,来点不一样的,放下忙碌,你本该享受美好的生活。

整个主题广告片一气呵成,节奏带感,对消费者的洞察把握得非常到位。笔者认为有两点。

京东618战后复盘:一场教科书式的营销案例

其一,在消费升级的大环境下,消费者对于商品的品质、服务都有着更高的追求。中产阶级消费人群在未来会越来越多,随着消费能力的提升,价格已经不再是消费者考虑的首要问题。像以往“京东618,疯抢红六月”“购物大趴·全品省不停”等强调”省钱、抢购“的表达已经让人觉得乏力了,很难能吸引大众的眼球。在主题定调上强调好物、精选、品质的电商思路会是常态。

其二,在快节奏的现代生活里,消费者为了生存奔波忙碌,身心俱疲。京东在此刻抛出“打破忙碌“的概念,恰恰是一种抚慰。一改以往单一的产品价值输出的思路,转变成与用户的情感性双向沟通,为消费者描述了一个美好的生活场景。

二、整体的营销策略

在“打破忙碌,尽享好物”的主题之下,京东提前布局了长达一个月的营销战线。其跨度之长,协调资源之广,运营操盘之复杂,着实不易。笔者对其营销策略总结为三点。

1)通过每两到三天一场品类主题大促活动,全面覆盖京东商城各主要品类。重点打造迪士尼品牌日、中国品牌盛典、超级秒杀日、神券日、直播日五大核心主题日,作为整条长线的小高峰,层层递增,引爆全网话题讨论热度,不断抛出新的刺激点吸引用户的目光,引发关注、传播和转化。

2)从6月2日起每天一场明星+大品牌专场,线上线下相互配合,通过“电商+直播+社交+明星”的模式,整合各方资源,有效地为618购物节持续制造热点话题和事件。

3)市场渠道层面,线上线下双发力,通过朋友圈、微博,今日头条、腾讯视频、等线上高精准用户群体、高频业务产品投放广告,线下地铁、公交站台、影院、电梯等360度无死角地覆盖目标用户群。

总体上看,这一轮广告营销传播恐怕是不设预算上线的,明星邀请之多、渠道铺开之广,投入的手笔之大算是空前的。同时,如此重金重力的宣传带来的效果也是很直接的,很多人感觉自己的生活中填满了618,节日氛围营造的相当成功。

其次,今年京东618开放的态度也是前所未有,京东开放了618的品牌logo使用权限,这种开放包容的态度直接带来的效益是任何行业,任何企业都可以宣传使用618,电商618俨然成为全民618,最后京东积聚线上流量,拥抱用户,互利共赢。

京东618战后复盘:一场教科书式的营销案例

三、活动营销的执行


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