“京东618”竟持续了一个月?促销为啥要这么久

2019-08-05 12:04

“京东618”用了一个月干了啥?本文从“武器”“战术”两个方面分析了这场战斗。

提起17年的6月18日,你最先想到的是什么?618大促还是父亲节?

无论先想到哪个,我们都必须承认一点:经过10年的深耕,“618大促”这个互联网造就的节日,成为了可以和传统“父亲节”放在一起比较的日子。

今年618,我们看到了更多的线上线下的电商参与了这场活动。对于一个用户来说,这是一场购物狂欢。对于一个PM或者运营同学来说,这则是一个不可多得的学习机会——那么如何学习呢?“看这场战斗的武器,看这场战斗的战术”

“京东618”战略是什么?让我们从古老的4P原理说起。

4P是指产品( product) 、价格( price)、地点( place)、促销( promotion)。4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。对于线上平台来说,product和place已经不再是营销中重要的可控因素。

今天我们主要分析「price」和「promotion」方面。这对于很多线上的活动运营会更加有参照性。

武器——Price

“京东618”对于京东意味着啥?对于一个电商平台,针对不同的活动类别,会有不同的资源投入。618京东店庆,在京东属于A级活动。在全年中,A级活动除了618,还有双11和年货节哦!所以在活动中我们可以看到各种“跨品类”“全场通用”,这种活动级别极高的优惠。

“京东618”竟持续了一个月?促销为啥要这么久

Price是“京东618”这场战役中的武器。促销其实就是一场优惠。通过对价格的把控增加人们的购买欲望。对于价格的理解不要仅仅局限于售卖价格,在电商中任何与钱相关的策略都可以归为price中。

那都有哪些让人心动的price策略呢?

武器一:单品定价策略

单品定价策略是设置在单个商品上的价格策略。这种策略也是普通用户最容易感知的。换句话说,促销的基础就是两个价格的对比——“原价”“折扣价”。差值越大,优惠力度越强,对于消费者的吸引力越强。单品定价策略是整个营销活动的基础。

“单品定价策略”基本信息构成:

1. 类型:

单品折扣:针对商品设置折扣, 例如 “9折”“7.5折”

单品售价:在原价上直接进行新一轮定价,例如“原价:80”、“促销价:10元”

“京东618”竟持续了一个月?促销为啥要这么久

2. 基本信息:

定价的活动时间&活动名称

定价预算:单品的促销预算&库存(最多卖出多少个,最多优惠多少元)

3. 推广信息:

从风控要求上还需要设置每个人最多买多少个

应用场景:

单品促销策略经常和秒杀,爆款,店铺级别促销等结合在一起。为了配合大促氛围,在商品详情页有很多种情景化渲染的方法。比如设立倒计时,增强购买的紧迫感。或者在商品详情页增加针对于促销的广告文案,大促banner,让用户整个促销购买体验更加连贯。

同时针对单品促销有很多特色的功能。比如降价预约,比如在单品页的前置页面(搜索结果页,大促会场页)进行降价标记。这些提醒和标记的功能,对于单品促销的效果起到很好的催化作用。

“京东618”竟持续了一个月?促销为啥要这么久

武器二:优惠券策略

单品促销策略的目标是通过各种优惠的设定,让用户“虽然在花钱,但感觉自己是在省钱”。

那么促销的终极目标是什么呢,我觉得是让用户“虽然在花钱,但感觉自己是在抢钱”。优惠券策略就是这种“抢钱的感觉”。

“优惠券”基本信息构成:

1. 类型:

商品优惠券:适用于指定商品,或者指定的分类

店铺优惠券:适用于某一个店铺内的商品

2.基本信息

(1)优惠券面值:

固定金额:通过使用优惠券可以减免的金额。例如:“10元优惠券”

随机金额:运营人员设置一个金额范围,用户领取到的金额不同

(2)优惠券启用金额:优惠券可以使用的前提条件。例如:“满100元可用”

(3)优惠券有效期

(4)优惠券预算:发券数量,发券总金额的最大值

“京东618”竟持续了一个月?促销为啥要这么久

3. 推广信息

(1)发券方式:

自动装券:运营人员对用户进行筛选,对指定人群自动发券。例如:“新用户专用券”

前台领用:用户需要手动点击领取。一般和秒杀抢券结合

(2)使用平台:通用/移动专享

应用场景:


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