唯品会的29亿“豪赌”

2019-07-20 12:00

唯品会的29亿“豪赌”

不知道从什么时候开始,中国的垂直电商基本都被淘宝干死了,目前国内仅存的垂直电商只有唯品会(NYSE:VIPS)。

它紧紧抓住服装特卖市场,不仅实现了盈利,还多少形成一定壁垒。从这一点说,唯品会很牛逼。

但它又很苦逼。由于阿里的存在,唯品会终究只能躺在自己的一亩三分地上,之前扩品类的战略也被证明是失败的。当用户增长放缓,公司的未来该从哪讲起,不仅是投资人的疑惑,也是唯品会自己的困惑。

如今,唯品会给出了一个答案。不久前,公司花了29亿现金收购了杉杉商业,一家目前拥有5家线下奥特莱斯广场的连锁品牌。29亿的收购价格,几乎是唯品会两年的利润总和。

但线上和线下终究是两个生意,过去也没有线上转线下很成功的先例。尤其是,当阿里的线下“试验田”盒马走上填坑之路,也让唯品会的这次豪赌显得更加刺眼。

更要命的是,线下是唯品会未来的主线故事,留给它犯错的空间并不多。

/ 01 /

奥特莱斯的生意经

早年间,投资人对唯品会最多的说法是“线上的奥特莱斯”。

奥特莱斯,英文是Outlets,其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也称为“品牌直销购物中心”。

Outlets最早诞生在美国,原本是工厂生产的货物过剩,为了防止工厂仓库积压,而搬到外面处理掉,工业区各类的工厂比较多,工厂普遍都会遇到相似的问题,于是过剩货物堆积在一起,客户主要是周边的工人,这就是最原始的Outlets。

通常,尾货处理主要集中于服装行业,这和其产业链特性有关。

一款服装从流行趋势发布、策划、设计、制作,到进入市场,需要一个相当长的周期,到真正上市后,又会受到气候变化和用户喜好等因素的影响。

加上服装又是一个季节性明显的生意。随着时间逐渐推移,服装的价值会迅速缩水。比如,3月份生产的夏装衬衣供货价值80元,到8月份换季时,仅值40元。要是到第二年,可能只值20元。

对商家来说,尾货不仅造成现金流积压、增加了库存压力。但服装品牌又不能随意打折甩卖,因为这直接涉及到品牌的价格体系,进而影响在用户心中的品牌形象。

换句话说,服装品牌对尾货处理的刚性需求,是奥特莱斯模式的基础,也是唯品会商业模式的核心。

别看是尾货处理生意,可一点不影响它的利润率。作为典型的非标品,服装是零售业毛利率最高的品类。当年,阿里遏制京东盈利,打击的也正是其服装品类。从财务数据来看,即使降价销售,专注于服装特卖的唯品会毛利率基本在24%的水平。

这个市场并不小。根据资料显示,在服装尾货市场方面,我国每年生产的服装不少于300亿件,以一批服装原单生产中会产生3%至5%尾货的比例来计算,可正常产生15亿件库存。换句话说,这很可能是个千亿市场。

其次,由于自带甩卖的属性,使得品牌商在其销售渠道上,倾向于与原有的渠道进行切割。也正因为如此,你能看,几乎所有的奥特莱斯商场都在郊区,很少出现在市中心。

服装品牌越来越把阿里当成线上最重要销售渠道,而这也恰恰是阿里进入服装特卖领域最大的掣肘。

这也是为什么中国垂直电商只有唯品会能跑出来的重要原因。

/ 02 /

线上增量时代结束

要读懂君说,唯品会豪赌线下,也是没有办法的办法。

一方面,服装特卖生意的线上流量基本到头。另一方面,阿里这座“大山”的存在,让唯品会通过扩品类带来更多用户的希望破灭。

曾几何时,躺在电商行业“半山腰”的唯品会,不是没想过更进一步。

2013年,唯品会就曾尝试从主打服装饰品扩张其他商品。2017年,为了追求增长,唯品会再次试图将能力圈扩张至美妆、家居和母婴等品类。

但盲目扩张的代价是巨大的,尤其是像唯品会这样的自营电商。

唯品会的商业模式是标准的零售业态,和淘宝的平台形态有本质区别,零售的本质就是要赚进销差价,并通过规模化运营提高运营效率,优化利润结构。

过去,唯品会深耕于服装这个高毛利品类,公司净利率长期高达5%,随着其将自营品类向标品、新品等公司并不擅长的的领域扩张,毛利率一度降至20%以下,唯品会专注于服装特卖的时候毛利率基本在24%的水平。

到2018年第三季度,唯品会决定将业务重点回归到最擅长的服饰穿戴核心品类特卖,并逐渐将部分标品从自营转到第三方平台,降低低毛利品类的自营占比。得益于战略回归,公司的净利润率由2018年Q3时的2.8%,提高到2019年Q1的3.9%。

另一方面,头部电商的网络效应,让唯品会很难从阿里口中再挖下一块肉。

说到底,电商就是货和人匹配的生意。其本质是,比谁能提供足够丰富的商品。


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