唯品会29亿买下杉杉商业 线下奥莱玩得转

2019-07-11 10:42

终于,曾经的电商老三,被称“线上的奥特莱斯”的唯品会开始大举进军线下,唯品会董事长兼CEO沈亚买下了浙江老乡郑永刚掌舵的杉杉奥莱。

7月10日,唯品会宣布,公司已于北京时间当日上午,通过香港全资子公司Vipshop International Holdings Limited,与杉杉集团有限公司和宁波星通创富股权投资合伙企业(有限合伙)在上海签署收购协议,以29亿元人民币现金收购杉杉商业集团有限公司100%股份。

唯品会表示,通过本次收购,唯品会布局线下奥莱业务,并积极探索线上线下融合的特卖模式,实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

唯品会不进则退

曾经,“一家专门做特卖的网站”这句广告语的流传程度堪比脑白金,不过近两年,唯品会便很少出现在新闻媒体面前,即便曾是国内电商的老三。

唯品会的崛起和发展的原因是因为其给服饰品牌搭建了一个库存清理平台,但在2016年,国内服装行业的库存问题开始缓解,受此影响,唯品会业绩增速自2016年下半年开始逐渐走低,活跃用户数的增长也出现了停止。

意识到特卖模式的瓶颈后,唯品会开始调整自己的定位。2017年,唯品会开始撕掉库存特卖标签,转型“全球精选,正品特卖”;2018年,社交电商成为风口,唯品会又转型社交电商,在微信里推出“云品仓”分销平台。折腾了一番,唯品会并没有做出亮眼的成果,最终在2018年7月份的年中战略会上,沈亚宣布,唯品会要回归“特卖”战略。

不过回归特卖的唯品会,在清理库存的赛道上有了新对手。笔者在文章《微信上甩库存:“低配版”唯品会+云集,为何成资本新宠?》有介绍在唯品会回归特卖的同一时期,两家在微信上做服装库存分销的公司接连融资,并且模式跟唯品会非常相似。

据唯品会2019年Q1财报,唯品会本季营收213亿,同比增长7.3%;归属股东净利润8.7亿元,同比增长64.7%;唯品会GMV同比增长11%,达到338亿元;活跃用户2970万,较去年同期的2600万增长14%。

唯品会29亿买下杉杉商业 线下奥莱玩得转

来源:同花顺

表面上看,唯品会依然维持着增长态势。但事实上,唯品会已经开始面临增长的天花板。从营收增速情况来看,近年唯品会的营收增速一直处于下滑状态。目前唯品会的处境是“不进则退”,其市场份额有其他玩家等着接盘。

布局线下奥莱业务,意味着唯品会不再摇摆,准备从特卖上做突破。

杉杉为何出售奥莱业务

此次唯品会收购的杉杉商业旗下已经开业运营5个奥特莱斯广场,分别位于宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌,另外还有5家奥特莱斯广场正在规划建设中。据奥特莱斯网数据,2018年,杉杉奥莱有4家进入了国内奥特莱斯销售排名前20。

不过,虽然唯品会被称为“线上的奥特莱斯”,能否运营好线下商业地产,实现线上线下一体化仍有待验证。此前虎嗅华东曾报道过唯品会的线下门店,但占地面积只有750平米左右,根本无法跟几万平的奥莱广场相提并论。对此唯品会回应虎嗅称“杉杉奥莱的管理团队也是其非常优秀的人力资产,拥有非常丰富的线下运营经验,将会继续正常运行。”

此外,唯品会自建的物流平台——品骏快递非常值得关注。每个电商平台都会有匹配自身模式的物流,唯品会也是如此,特卖模式下,品牌方会将商品发往唯品会指定仓库锁定库存,每次定时截单后就要分拣、发货一次,这需要物流有非常强的时效性,因此唯品会选择自建品骏物流提升履约服务能力,不过也因此,品骏的仓储利用率受单量影响很大,并且由于过多的逆向物流(唯品会的退货率约30%)导致物流成本居高不下。

唯品会要融合线上线下探索全渠道特卖,必然需要物流的配合,因此品骏物流可能会有新的业务调整。此外,若线下体验能使退货率降低,并带来订单量提升,那唯品会履约成本有望下降。

但是,线下地产跟线上融合成本却非常高,以银泰改造为例,恐怕只有阿里财大气粗才能如此持续投入,另一个“前车之鉴”则是万达,声势浩大的“腾百万”最终不了了之,万达大量出售物业谋求转型,百货业务就让苏宁接了盘。奥莱通常都在城郊地区,其改造成本比百货、购物中心会更大。

对于唯品会而言,拿下杉杉奥莱有助于其线下获客,并为平台上的品牌商提供更多服务方式,但融合必然需要大量的资金。对杉杉来说,虽然从资产的角度来看是杉杉奥莱是能持续增值的,但线上线下融合也是未来必然的趋势,杉杉选择避开未来可能的资金投入和改造风险,将资源投入到其战略重心锂电池上。


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