唯品会的特卖生意还能做多久?

2020-10-12 23:03

  1、核心业务利润高、收缩业务控制成本,是唯品会持续盈利的主要原因。

  2、能否通过奥莱新零售模式实现市场增量,将是唯品会面对的一大重点考验。

  3、行业的库存问题短期内难以解决,特卖模式仍有较大发展机会。

  如果不是凭着无孔不入的广告投放,可能很多消费者已经忘记,唯品会这一曾经的“电商第三极”。

  2012年,唯品会以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美上市,两年内市值从2亿美元飙到百亿美元。

  但2015年,唯品会妖股“现形”,随后多年市值骤跌,归入沉寂。当外界以为它会成为下一个凡客诚品、聚美优品的时候,它却逆势反转,重回百亿美元俱乐部,并在其他电商大面积亏损时,实现了持续盈利。

  能在大电商平台的间隙中找到适合自己的生存空间,并非易事。但生存空间不等于增长空间,特卖这门生意还能做吗?细究唯品会的当下,不少人对其商业模式抱有明显的怀疑态度。

  持续盈利的真相

  在电商领域,除了阿里之外,能保持长期盈利的几乎很少:京东成立12年,今年才开始盈利;拼多多大肆补贴,至今仍在亏损。

  唯品会是个例外。

  根据其2020年第二季度财报,公司已经连续31个季度实现盈利。二季度净收入达241亿元,同比增长6.0%,高于市场预期;归母净利润15亿元,同比增长88.9%,活跃用户数3880万人,同比增长17%。

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  “特卖模式具有天然的盈利性,且唯品会在供应链和限量尾货的竞争上,早早就建立了优势,一直保持着自己的核心地位。”百联咨询创始人庄帅对此分析。

  目前,唯品会的收入主要来自三部分:以服饰穿戴等高毛利品类为主的自营产品、以面膜、口红等低毛利为主的第三方品牌、以及线下的杉杉奥莱。

  其中,自营产品的收入占比长期在90%左右,第三品牌方与杉杉奥莱合计占比在10%附近。

  同样是主打自营,唯品会的变现方式有点类似于京东。不过,造成二者毛利率差距的根本在于品类差别:

  京东以3C为核心,产品拓展到百货、超市、医药等全品类,唯品会则聚焦在服饰穿戴美妆领域。美妆、居家等品类,对于唯品会的用户来说,只是需求补充,垂直电商属性明显。

  唯品会CFO杨东皓曾表示,其核心业务利润极高,主要由服装类别驱动。

  据财报显示,服装等相关产品为公司贡献了70%以上的GMV,服装品类的毛利率高,且平台不压货,因此毛利常年维持在 20% 左右,远高于同行。

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  这是唯品会持续盈利最关键的原因之一。

  除此之外,成本控制也是其实现持续盈利的原因之一。

  与热衷砸钱补贴的其他平台不同,唯品会对成本的控制几乎达到了惊人的地步:多年来,唯品会的市场、研发和行政三项费用,占营收的比例长期保持在10%以下。

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