唯品会回归特卖战略

2020-10-12 23:03

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  兜兜转转后,唯品会重回特卖战略,并很快便找回了增长节奏。

  唯品会成立于2008年8月,2012年3月23日以“在线奥特莱斯”的特卖电商故事在美国纽交所上市。曾一度是资本市场的宠儿,到2015年4月30日最高峰时,股价达到历史高点30.72美元(2014年11月3日ADS进行过“1拆10”),涨幅达好几十倍。随后一路震荡下跌,2019年开始有所起色,全年股价涨幅超160%。

  月K图记录下了其沉浮,也是公司经营的反映。唯品会的基本面发生了怎样的变动?

  复盘唯品会11年电商路

  先从公司的经营状况来剖析下几个阶段,做个复盘。

  从2014年以前说起。2008年,受法国VentePrivee的奢侈品限时抢购模式的启发,沈亚和洪晓波创办唯品会。但创立后仅仅3个月他们就放弃了售卖奢侈品的定位,而是调头转向 “买得起”的大众时尚品牌,面向一二线城市普通消费者及低线具有消费能力的人群,奢侈品仅仅被保留为其中一个频道。这个转向符合中国的国情。到2009年年底,唯品会就积累起了300个品牌供应商资源。

  2012年服装行业库存危机集中爆发,这促成了唯品会的腾飞。对于寻求去库存的服装品牌商来说,唯品会是不错的合作伙伴。唯品会的限时特卖营造了商品的稀缺性,刺激了消费者的购买欲望;而折扣价让低线城市居民能够接触到平时无法通过实体商家购买的品牌;渠道下沉带来的长尾用户支撑了唯品会上的规模消费。并且,在限时特卖模式下,品牌上线时间不会超过五天,不会因过度折扣而影响品牌价值

  受益于此,2009-2011年,唯品会营收复合增长高达800%。2012年,唯品会营收达6.921亿美元,这在电商中规模并不算大,但其毛利率达22.4%,并在2011年第三、四季度实现盈利。如此赚钱效应也吸引了京东、当当网等其他电商模仿者入局品牌特卖模式。

  但是唯品会所积累下来的供应商关系、复杂的库存管理模式、以及用户忠诚度是其他电商不具备的。2012年,唯品会全年推出29207场特卖会,每场特卖会持续约5天,合作过的品牌商数量已超过6000家,管理过的SKU数量已超过500万。彼时还专门成立了300人规模的买手团队。

  服装库存市场相当大,唯品会一家无法垄断整个尾货市场,但互联网规模效应已经在唯品会身上慢慢体现,领先者将享受议价能力,并节约单位成本

  所以唯品会继续维持着高增长,2013年一季度是上市后首次扭亏为盈。

  2014-2018上半年进入多元化时期,唯品会不再满足于只做特卖,尝试业务拓展。还计划转型为平台型电商,拼多多的社交电商,甚至提出“三驾马车”——电商、金融、物流的战略规划。并试图入局生鲜,2017年10月,唯品会在广州开出第一家品骏生活生鲜社区店。

  唯品会越平台化定位越模糊越让消费者找不到北。

  对应的是业绩掉头向下,2015年第一季度,唯品会的营收增速首次下降到两位数。 2015年11月18日,唯品会业绩相较预期下降10%以上,直接导致了唯品会在9天时间内市值蒸发370亿元。2016年下半年开始,唯品会就出现了增长停滞。

  兜兜转转后,唯品会重回特卖。在2018年7月7日的年中战略会上,沈亚说:“唯品会回归‘特卖’战略,要做自己擅长的事。”回归特卖战略后,唯品会很快便找回了增长节奏。


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